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A lo largo de los años, la incursión de las nuevas tecnologías ha permitido que los formatos publicitarios sigan evolucionando con ellas. Uno de estos formatos es el advergaming, una técnica y estrategia publicitaria que en los últimos años ha tenido gran notoriedad, ya que sirve como herramienta para publicitar marcas a través de videojuegos de forma directa o indirecta. 

Pero ¿qué importancia y relevancia ha tenido este formato en la publicidad?

El Advergaming surge de la unión de los términos adver-tising y video-gaming (publicidad y videojuego) definido así por Dan Ferguson y Michael Bielinski, fundadores de la agencia de marketing interactivo Blockdot, quienes crearon el término, en el año 1998, para definir las nuevas interfaces en diseño web que producía la agencia.

El advergaming basa sus principios en la experiencia del jugador, quien entiende y distingue el contenido entre persuasión del mensaje publicitario y la diversión que obtiene desde la interacción con el juego.

Se puede decir que el advergaming hace parte del Brand placement que en la práctica, incluye una marca dentro del espacio audiovisual e interactivo. De tal manera, esta  relación entre el consumidor y la marca se da en una dinámica lúdica, propia del juego, lo que permite distinguir y conocer los gustos de los usuarios, quienes se vuelven clientes a partir de una comunicación personalizada. Ahora bien, en este contexto, el tiempo de contacto entre la marca y el usuario aumenta, lo que representa favorabilidad. Sin embargo, también se pueden obtener resultados negativos ya que existe la posibilidad de saturar al público generando rechazo por el producto o por la marca.  

Para conocer de fondo lo que es el Advergaming, haremos un recorrido por la evolución que ha ido experimentando la relación entre la publicidad y los videojuegos, tomando como referente a Alfonso Mediz, en un artículo del 2010 para la revista académica Icono 13, en donde explica las primeras inclusiones de la publicidad en los videojuegos y analiza su evolución a través del tiempo; así, distingue este camino en cuatro etapas: creación de juegos promocionales (1982 – 1984), aparición de las marcas en videojuegos (1985 – 1995), los primeros advergames (1996 – 2001) y la madurez del advergaming (2002 – 2009). A partir del 2010 se estableció una quinta etapa llamada el nacimiento del advergaming social la cual sigue en expansión con la aparición y profesionalización de los e-sports que  favorecen escenarios para la comunicación publicitaria.

La primera inserción publicitaria en juegos se dio antes de las cuatro etapas señaladas por Mediz. Se trató del arcade Mustang (1964), un juego de pinball catalogado como car culture game, y que presentaba símbolos y diseños similares a los de la línea de autos creada por la marca Ford. No se conoce si fue una estrategia publicitaria de la marca para promocionar el automóvil o un acierto de la compañía Chicago Coin, al crear un juego relacionándolo con la marca del momento en los  Estados Unidos. 

En 1973 aparece una versión digital de un juego llamado Lunar Lander de la compañía Digital Equipment Corporation, en esa versión el jugador interactúa con una misión espacial, y debía estacionarse en la luna, en donde al completar la misión, el astronauta descendía de la nave para entrar a un McDonalds y ordenar una BigMac para llevar, luego de esto regresaría a la tierra, en el caso de fallar aparecía un mensaje que decía: ¡Qué pena! Has destruido el único McDonald’s de la luna.” 

Desde entonces y con este primer ejemplo de una marca integrada a un videojuego, se empezó a indagar sobre la acogida y el valor que podía ofrecer esta industria al medio publicitario, y que significó entender más el comportamiento de un público difícil como es el de los niños, los jóvenes y los adolescentes. 

Las cinco etapas del Advergaming

• Creación de juegos promocionales (1982 – 1984)

Para inicios de la década de los 80, los videojuegos empezaron a tener gran popularidad en Estados Unidos en donde se empiezan a observar los primeros acuerdos entre la publicidad y los videojuegos. 

Se descubrió, por ejemplo, que el público más cercano era el infantil, por lo cual empezaron a utilizarse juegos promocionales en donde los principales líderes estratégicos fueron las películas blockusters (películas taquilleras o exitosas), que para el año 1982 vieron el primer acercamiento con la película de Disney Tron. La compañía estadounidense Midway lanzó un videojuego con el mismo nombre de la película, y, a partir de esto, otras compañías la siguieron como como SEGA con el videojuego Star Trek: Estrategic Operation Simulator y Atari con Star Wars que se unieron a esta estrategia con el fin de generar interacción en los simuladores de juego y de este modo impulsar los lanzamientos cinematográficos.

Otros casos de publicidad en videojuegos fueron el juego Tooth Protectors desarrollado para la marca Johnson y Johnson en 1982 y Pepsi Invaders, desarrollado por Atari en 1983, fortaleciendo los lanzamientos con merchandasing de la marca, distribuido entre los asistentes de una convención de ventas en Atlanta, Estados Unidos.   

Para este mismo año (1983) se da la crisis que afectó a la industria de los videojuegos, conocida como el Video Game Crash que se originó por la saturación del mercado cuya rentabilidad y popularidad cayeron debido a la gran cantidad de juegos y al desarrollo de interfaces poco llamativas para los usuarios. 

•  Aparición de las marcas en videojuegos (1985 – 1995)

Tras recuperarse de la crisis, se empezaron a producir videojuegos más complejos, con mejor calidad visual, gráficos más atractivos e innovación para los consumidores, con diversas posibilidades de integrar marcas en estos, como en el caso de los juegos deportivos (FIFA, EA, PES). Uno de los primeros casos para esta época fue el juego Spirit: The Wayt to Formula-1 (1987) juego de carreras de autos, el cual, dentro de sus gráficos, principalmente en las vallas laterales de la interfaz, anunciaba marcas como los neumáticos Dunlop, el cual encontró estratégicamente un posicionamiento y visibilidad  en un público afín a sus productos. 

Otros fueron los casos de Ford con su juego The Ford Simulation, en el que se vivía la experiencia interna de la compañía, con información y uso de sus vehículos. Se presentaba una mini guía de compra de los automóviles producidos por la marca y todo esto desde una perspectiva interactiva. 

Para el año 1993 los videojuegos eran un éxito, recaudando 400 millones de dólares más que la industria cinematográfica. De este hito se empieza a ver la inclusión de la industria audiovisual (cine y tv) con la creación de videojuegos como Jurasic Park o Las tortugas ninjas.

• Los primeros advergames (1996 – 2001) 

En el año 1995 y a raíz del éxito de la industria de los videojuegos, se crean varias empresas que se dedican a la construcción y desarrollo de Advergames, en conjunto con empresas de sistemas e informática que orientan el diseño de este formato publicitario.

A partir de esto se crea BrandGames, una compañía que realiza una serie de advergames para atraer a los jóvenes consumidores y conseguir un beneficio para las marcas. Uno de estos casos fue Coca Cola para su producto Mr. Pibb con su juego Interactive Mr. Pibb Game, estrategia para la campaña “Vuelta al cole” la cual se vendió en los bares de Estados Unidos para el mes de septiembre de 1998, alcanzando alrededor de 750.000 unidades, vendidas en dos meses.

Para finales de la década de los 90 se empieza a innovar en la industria, llevando los advergames a internet y fue la compañía Skyworks, la  pionera en la incursión de videojuegos en la red, desarrollando un juego para la multinacional estadounidense Nabisco, fabricante de Oreo, mediante el cual hacía una asociación entre la diversión y los gustos de los niños por los dulces y las galletas y que dio lugar a la creación del portal www.candystand.com, el mayor portal de videojuegos en internet durante muchos años.

• La madurez del advergaming (2002 – 2009)

El proceso de profesionalización del advergaming se dio de la mano de Massive Incorporated, compañía especializada en realizar product placement de marcas en cualquier tipo de videojuegos.  A partir de Massive Incorporated muchas otras compañías se unieron a este modelo de negocio, generando un aumento y popularidad del advergaming.

Para el 2002 el videojuego los SIMS de Electronic Arts (EA) al tener una popularidad en masa, porque las compras de su juego ondeaban los 19 millones de copias, encontró la forma de producir mayores ganancias al incluir en su siguiente entrega los Sims Online, estrategia para la temporada de navidad, acuerdos de product placement “digitales e interactivos” con marcas como Intel y McDonalds, con la cual el usuario tendría la experiencia de comprar hamburguesas virtuales o adquirir los nuevos procesadores Pentium de Intel. 

En los años siguientes se unen las grandes licencias cinematográficas emparejando el lanzamiento de sus películas con videojuegos con el mismo sentido, contexto y personajes, como lo fueron Harry Potter y El señor de los anillos.

En el 2006 y 2007 Microsoft ingresa a la industria con la compra de Massive Inc. (empresa de publicidad, desarrolladora de software y alojamiento de juegos online), en competencia con Electronic Arts que adquirió IGA Worldwide (desarrolladora de software, y videojuegos) con el fin de ofrecer servicios publicitarios in-game. Así mismo, aparece Google que con la adquisición de Adscape Media (empresa de publicidad en videojuegos) asegura la unión entre los juegos, la publicidad y los motores de búsqueda en internet. 

• Advergaming social (2010 – actualidad)

Esta quinta etapa fue planteada por un estudiante de publicidad y relaciones públicas de la Universitat Jaume I de Barcelona, España quien a partir de las etapas de Mendiz, explica que con la llegada y el crecimiento exponencial de las redes sociales y el internet, las marcas deben adoptar estas estrategias publicitarias para lograr mayor engagment, desde la interacción digital de los usuarios con las marcas.

A partir de esto, los advergames se empiezan a desarrollar de manera responsive lo que significa que pueden ser visualizados y jugados desde dispositivos y plataformas móviles, o desde computadores. El objetivo principal es generar incentivos para los usuarios y que estos compartan sus resultados y experiencias del juego; por otro lado, al estar inmersos en estos videojuegos, requieren bonos que son conseguidos al recibir información sobre productos, marcas y promociones de estas, aceptando a acceder a sus datos personales, generando bases de datos demográficas, de geolocalización y de gustos, intereses, entre otros. Con esto las marcas consiguen mayor información de los usuarios lo que les facilita perfilar mejor los hábitos de consumo de su público y elaborar mensajes personalizados más efectivos.

La industria del advergame se ha convertido en una de las estrategias de marketing digital más relevantes en la actualidad gracias a la cantidad de gamers que se encuentran en la red, en donde los niños y jóvenes siguen siendo el principal público, pero el interés de adultos y mujeres por los videojuegos, hacen que esta industria sea un gran soporte publicitario para las grandes marcas. 

Todo esto que sucede en esta quinta etapa, nos lleva a reflexionar en cómo gracias al advergame podemos acceder a la información personal de los usuarios y a partir de esto podemos perfilar y segmentar con mayor precisión nuestros públicos, para que el mensaje sea más efectivo y atractivo, pero nos hacemos cómplices del consumismo desmedido y al mismo tiempo de incidir en las decisiones de compra y consumo, quitando un poco la libertad de elección de los usuarios.

Seguimos evolucionando con la tecnología y la publicidad y el marketing digital estarán directamente relacionados con el crecimiento de las tendencias emergentes a través de la aparición, cada vez, de modelos tecnológicos diversos y con diversas aplicaciones como por ejemplo el IOT (Internet de las cosas – Internet Of Things) o lo que se augura con la inteligencia artificial aplicada a esta industria.