¿A donde fueron las mascotas publicitarias?
La mascota publicitaria durante las décadas de los 80 y 90s fue uno de los principales recursos iconográficos usados por las marcas y las empresas para transmitir sus valores principalmente por medio de personajes con los que se identifican.
Gran parte del siglo XX estuvo dominado por personajes que permitían a las marcas tener una comunicación mucho más amigable con los consumidores o incluso sirviendo para mantener las marcas en las mentes de los espectadores. El lector de este artículo recordará algunas en este momento, con las que quizás durante su infancia tuvo algún tipo de acercamiento. Para Colombia una de las mascotas que se ha mantenido durante gran parte de la historia es el Granito de café que acompaña la publicidad de Café Águila Roja, que incluso con su jingle da apertura a las fiestas de fin de año.
¿A donde fueron las mascotas publicitarias?
Del mismo modo que Granito, el tigre de Seguros Bolívar o la abejita Conavi en el mundo existieron grandes mascotas que eran los voceros de las marcas. Uno de los primeros en la historia fue el Bibendum de la marca francesa Michelin, quien nació en 1898 como producto de la interpretación de unos neumáticos de diferentes tamaños; apilados. Para los hermanos Michelin dueños de la marca, resultó bastante sugerente, hasta el punto de decir que: “si tuviera brazos parecería un hombre”.
La elaboración del primer cartel donde aparece este personaje fue realizada de la mano del ilustrador Marius Rossillon – O’Galop, quien ya había realizado algunos trabajos para otras marcas y decidió representar un brindis en honor a la era de los vehículos, con el eslogan «Nunc est bibendum» (Y ahora bebamos) que se transformaría posteriormente en «¡Salud! El neumático se traga los obstáculos». El bibendum sigue siendo hasta la actualidad parte de la comunicación de la marca.
Mascotas publicitarias
En Estados Unidos Planters Nut and Chocolate Company; una empresa dedicada a la comercialización de maní y sus derivados confitados. Abrió un concurso en 1916 para encontrar una mascota que les permitiera generar un diferencial de sus competidores en la industria. Al certamen se presentará un niño llamado Antonio Gentile quien elaboró la representación de un cacahuete antropomorfizado, acompañado de sombrero de copa y monóculo a quien llamaría Mr. Peanut. Esta marca no es muy reconocida en américa latina pero para el público estadounidense Mr. Peanut resulta como una figura que ha trascendido las épocas y hasta la actualidad se encuentra en la comunicación de la empresa siendo un personaje bastante popular.
Escribiendo este artículo también pude recordar el clásico videojuego de la marca 7UP llamado Cool Spot (1994), en el que el punto rojo que se encuentra en el logo de las gaseosas salía a tener aventuras. Pero, Pepsi al ver el auge de este formato, también decidió entrar en la competencia de la gamificación con Pepsiman, el personaje producto del furor de los superhéroes y con su lanzamiento en 1999, fue un gran éxito que llegó a opacar a 7UP y mantenerse en la mente de los consumidores.
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A lo largo de la historia diferentes marcas han adoptado en su comunicación mascotas publicitarias, Mc donalds con ronald, Kellogg’s con el Tigre Tony, Sam, Cornelio o Melvin, Cheetos con su guepardo Chester, Pringles con Julius, el perro de Telmex/Claro; (del cual no se sabe si tenía nombre), el gato Bubba de Bubbaloo, el conejo de Duracell, los osos y el papá noel de Coca Cola o incluso el italiano de los espaguetis, son entre muchos otros, personajes de marcas que apelan a estas figuras, para hacer las veces de mediador en la comunicación, dándole un aspecto amigable al producto.
Pero aunque muchos recordamos las mascotas de algunas marcas con nostalgia y un poco de cariño, estas han ido desapareciendo con el paso de los años. Muchas son las causas respecto a la extinción de estos animales y personajes que hacían de los comerciales de televisión y revistas algo más interesantes.
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Por un lado es bien sabido de la corrección política que se le ha aplicado a la comunicación publicitaria, principalmente en la dedicada a productos comestibles como los cereales y en general a todos los azucarados. Desde normatividades que impiden el uso de muchas figuras en los empaques, hasta las correcciones estéticas a los personajes que hacían alusión a la obesidad; pues solían ser un poco más regordetes y los cánones estéticos actuales no veían esto con buenos ojos.
Por otro lado se podría decir que la llegada de internet impulsó la caída de los personajes en algunos productos y la cultura de la cancelación llevó a las marcas a explorar su comunicación en Redes Sociales, esto resultaría mucho más práctico y directo. Los creadores de contenido facilitaron a las empresas el llegar a las pantallas de los consumidores, dejando un poco de lado la pauta tradicional en televisión, revistas, periódicos y radio, disminuyendo los costos y permitiendo focalizar los públicos con el uso de Big Data.
“Las marcas encontraron en las celebridades una manera más fácil de posicionarse”,
Alex Aldas, socio y fundador de la agencia Aldasbrand especializada en Branding en entrevista para Cartelurbano.
Aunque si bien las mascotas no han desaparecido aún de la publicidad y muchas serán inseparables para las marcas, han perdido participación en el mundo de la comunicación, siendo reemplazados por mensajes minimalistas, cada día más programados según la necesidad.