Consumidores militantes
¿Consumimos como pensamos?
Por: Lina Cáceres - Ejecutiva de cuentas
En los últimos años, se ha convertido en tendencia un nuevo grupo de consumidores mucho más cuidadoso, crítico y sensato acerca del comportamiento de las marcas. Las marcas cada vez más, dedican un esfuerzo importante en entender esta nueva ola de consumidores que les ha hecho reexaminar la forma en la que manejan su comunicación. Por estos tiempos, el compromiso de estas, ya no es una opción sino un factor imprescindible para poder conectar con los consumidores, quienes piden autenticidad, igualdad y un rol activo de las marcas enfocado a su realidad social, política o económica.
En este recorrido, las redes sociales juegan un papel importante. Según una investigación realizada para conocer el impacto de las redes sociales en la función consumo:
“Hoy día el cliente tiene más información de las marcas que consume por la influencia que ejercen las opiniones en las redes sociales, haciendo de la experiencia de otros y de su entorno en la red un elemento para su decisión de compra, así, la marca asume un rol diferente en la que debe posicionarse y buscar llamar la atención de las opiniones de la gente”
Jiménez Nieto, S., & Jiménez Ruiz, C. C. (2013). El impacto de las redes sociales en la función consumo (Bachelor’s thesis, Universidad EAN).
Lo que hace que persuadir a los consumidores sea cada vez más difícil, teniendo en cuenta que no solo buscan satisfacer una necesidad, sino elegir de una manera consciente moviéndose en torno a la responsabilidad social. Aquellos militantes de marca procuran siempre estar informados, tomando como referencia los comentarios y opiniones de otros consumidores, es aquí donde las redes sociales se convierten en una fuente donde pueden lograr una comunicación directa con la marca, y de igual manera pueden conocer a detalle las experiencias individuales de cada sujeto, con el fin de evaluar el compromiso que tienen las marcas con la sociedad.
En las últimas investigaciones de Forrester Research una entidad virtual de asesoría empresarial en marketing, se reveló que el 54% de las tendencias de compra en las personas está directamente influenciado por la percepción que otros tienen de la marca, y el 60% de los consumidores cambiaría sus decisiones de compra por una retroalimentación negativa en su red social
imagen tomada de: http://www.gyssport.es/2020/06/05/nike-lanza-un-nuevo-video-contra-el-racismo/
Los consumidores siguen marcas que complementan su identidad y éstas deben tener afinidad a sus valores y causas personales, en las que creen rotundamente. Lo que ratifica que consumen contenido, productos y servicios de la misma manera en la que defienden su pensamiento e ideología, es decir que consumen como piensan. Las nuevas tendencias de consumo y las preocupaciones de los jóvenes son mensajes que pocas marcas están sabiendo captar y entender, lo que dificulta que puedan conectar de una manera adecuada con ellos.
Y entonces, ¿Qué deben hacer las marcas? Claramente reinventarse en su proceso de comunicación de manera que les permita conectar con su público de una forma real y sensata, lejos de intenciones comerciales que les haga perder la credibilidad de sus clientes y por ende, de sus leales consumidores. Deben estar al tanto de las tendencias y las noticias actuales que impactan al mundo para buscar posibles soluciones y responder a los exigentes requisitos de su comunidad. De igual forma es importante que inspiren a otras marcas, colaboradores, proveedores o demás integrantes a transformar su pensamiento y sus acciones de manera que respondan, no solo a sus consumidores sino a las personas que hacen parte de su comunidad.
Pero lo más importante es que adquieran el compromiso con la sociedad, retribuyendo con acciones reales en las causas que conecten con aquellos militantes de su marca. Tal como lo hizo Nike con una campaña en contra del racismo tras la muerte del ciudadano de color George Floyd a manos de un policía de Minneapolis, que estuvo ocho minutos con su rodilla apretando el cuello en el suelo. Este suceso ha provocado una ola de protestas en Mineápolis y ha llevado a Nike a cambiar su lema ‘Just do it’ (‘Solo hazlo’) por ‘For once, don’t do it’ (‘Por una vez, no lo hagas’).
En conclusión las marcas deben tener dentro de sus prioridades ser más humanas, utilizar la publicidad en pro de la comunidad, transmitir mensajes que los hagan tener una participación activa dentro de la misma y cuestionarse frecuentemente, ¿Qué están haciendo para hacer parte del cambio?. Y para aquellas marcas que aún no logran empoderarse y siguen preguntándose si corren riesgo al tomar una postura la respuesta es sí, pero es más arriesgado no hacerlo.