El marketing social al ser una herramienta la cual se nutre de los fenómenos sociales para apoyar a las empresas y consumidores, debe  usarse con principios e ideales que fomenten ideas o comportamientos positivos y/o eviten actitudes que se consideran perjudiciales, ya que su fin es aportar a la comunidad y no aventajarse sobre ella es por esto que para poder hablar de marketing social primero hay que entender y diferenciar el término de responsabilidad social, ya que estos conceptos suelen asimilarse, agruparse bajo un solo concepto o confundirse dado a sus similitudes. En esta medida el marketing social, según Kotler, Lee y Rothschild (2007, p.7): “es toda aquella herramienta, estrategia o táctica que comunique y entregue valor hacia el consumidor, con el propósito de influenciar comportamientos de una audiencia objetiva que beneficien a la sociedad”, mientras que, la responsabilidad social empresarial (RSE), según el sistema Iberoamericano de Responsabilidad Social Empresarial la define como:

Conjunto de acciones que toman en consideración las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad, afirmando los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con terceros, permitiendo a las empresas mejorar su competitividad y valor añadido. SIRSE (2015, p.1).

Es por esto que se diferencia una de la otra por su enfoque y dirección, ya que el marketing social se dirige a cierto grupo objetivo o de consumidores y la RSE (Responsabilidad Social Empresarial) se enfoca a todos los grupos de interés. Además de que el marketing social al ser una campaña o estrategia de marketing, tiene un periodo determinado el cual tiene un principio y un fin. Sin embargo, la responsabilidad social es un compromiso permanente que todas las marcas y empresas deben mantener a lo largo del tiempo. Por esta razón, para los consumidores es cada vez más importante la claridad y la coherencia de las marcas con el entorno social, ya que factores como la pandemia del COVID-19 generaron que los individuos desarrollarán más empatía e interés con las marcas más humanas y  socialmente responsables,como lo plasma el informe de Euromonitor Internacional 2020 el cual explica que:

La crisis sanitaria tuvo un gran impacto en las necesidades de las personas y sus hábitos de compra; debido a que hay una mayor empatía de las marcas, junto a un sólido sentido de responsabilidad social, siendo estas marcas un transformador en la demanda permanente del consumidor ya que a medida que las empresas priorizan a las personas sobre las ganancias,las preocupaciones por el planeta pasaron a segundo plano.

Logrando así que las empresas identifiquen una nueva forma de ver el mundo, en donde la sostenibilidad y el desplazamiento de las economías centradas en el volumen se transformaran a un enfoque centrado en el valor. Siendo promotoras de un cambio de rumbo hacia la lucha contra las desigualdades sociales y el daño ambiental. Motivando y apoyando a los consumidores a una transición positiva que va desde la manera de consumir hasta la forma de pensar.

Por consiguiente, en Colombia muchas empresas y marcas al inicio de la pandemia comenzaron a responder estos requerimientos y cambios de pensamiento, desde su modelo interno de trabajo hasta su apoyo y activismo para sobrellevar esta situación por medio de donaciones, proyectos educativos y de salud. Iniciativas que van más allá del marketing social ya que según Carmen Dávila (2020) experta en RSE menciona que la pandemia género que estas acciones dejen de verse como un acto de filantropía sino como un: “compromiso de la empresa por mantener un comportamiento corporativo autoexigente con todos sus stakeholders: la comunidad, los empleados, los proveedores, etc.”

Pero este conjunto de acciones por parte de las empresas no se pueden generalizar y verse siempre como responsabilidad social o consciencia social, ya que muchas de estas empresas aprovechan estos cambios de ideales, pensamientos, creencias y consumo para impulsar sus marcas, dependiendo del contexto; haciendo así, compromisos y causas sociales superficiales. Convirtiendo estos enfoques en una simple moda que no se articulan con una filosofía, valores y/o postura clara y concisa, que aporte valor y compromiso a los consumidores a lo largo del tiempo.

Ya explicada la diferencia y enfoque de la responsabilidad social y el marketing social, podemos ejemplificar el uso de estos dos conceptos en un panorama nacional ya que desde el mes de abril del año 2021, Colombia ha vivido una coyuntura que ha movido a centenares de ciudadanos de las principales ciudades del país a tomarse las calles como medio de expresión, para mostrar su inconformidad con una serie de problemas multifactoriales con el sistema político y económico del país, en donde sus principales manifestantes y exponentes son los  y las jóvenes de Colombia que han expuesto sus vidas durante la pandemia, además de la problemática social actual. Dado a estos acontecimientos del marco de las protestas que se desarrollan en el país desde abril del 2021, la multinacional McDonald’s envió e implementó una campaña por medio de un mensaje a través de sus redes sociales y sus puntos físicos en Bogotá para los jóvenes del país. El cual dice: “creemos en los jóvenes, de hecho, dejamos en sus manos nuestro negocio. Sabemos que son capaces de ayudarnos a ver soluciones, a sanar y a escucharnos para avanzar sin dejar a nadie atrás”